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                ”最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間的微不足道的差異“
                2020-09-04

                自從奧格威的品牌形象論流行以后,品牌的人格化進程也隨即開始。


                個性本來是指人的,但是既然品牌如人,而且品牌也有形象,那么品牌當然也有個性了。事實上,可以把品牌個性看成是品牌形象的豐富。


                品牌個性(Brand Personality)理論從提出到現在也有五六十年的歷史了。事實上,在早期的奧格威的品牌形象理論中,也提到過“個性”“性格”的字眼:“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間的微不足道的差異?!钡珚W格威強調的重點還是品牌形象,并沒有在品牌個性上深化。


                20世紀80年代美國Grey精信廣告在對品牌內涵進行進一步挖掘時,提出了“品牌性格哲學”,而日本的小林太三郎教授也提出了“企業性格論”,從而形成了品牌個性論這一具有廣泛影響的品牌理論學派。該理論認為廣告不只是“說利益”、“說形象”,更重要的是“說個性”,其基本理論要點如下:


                1,在與消費者的溝通中,從標志到形象再到個性,“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成識別。個性可以形成崇拜。

                2,為了實現更好的傳播溝通效果,應該將品牌人格化,即思考“如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣子?”找出其價值觀、外觀、行動、聲音等特征。

                3,塑造品牌個性使之獨具一格,令人心動、經久不衰,關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

                4,尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要,這樣可使消費者對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯系起來,形成明確而生動的品牌形象,根植于腦海之中。這種品牌形象,也是性格的載體,它可以使消費者進一步產生對品牌個性的認知。如螞蟻金服以螞蟻為象征物,IBM以大象為象征物,萬寶路以牛仔和馬為象征物、白沙煙以白鶴為象征物。


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